Comment faire un A/B Testing complet en 6 étapes ?

L’A/B testing ou test A/B est une méthode de marketing digital adoptée par presque tous les grands groupes. Elle vise à dynamiser l’engagement client, optimiser les taux de conversion et autres indicateurs de son site Web. Dans tous les marchés fortement compétitifs ou non, même un détail anodin peut avoir un fort potentiel marketing. Comment faire un A/B testing complet ? Voici une méthode simple en 6 étapes qui vous donnera toutes les clés.

Qu’est-ce que l’A/B Testing ?

L’A/B testing consiste à tester deux alternatives d’une solution (un produit, une interface, un flyer…) afin de déterminer laquelle obtient le plus de succès pour un ou plusieurs indicateurs(s) donné(s). Cette méthode existe depuis plus d’un un siècle maintenant. En marketing traditionnel, l’A/B testing arrive un peu plus tard, en s’appliquant sur les flyers par exemple. Il permet de mesurer l’impact de la modification d’un paramètre sur l’atteinte d’un objectif (un clic, le remplissage d’un formulaire…). Un test A/B teste deux versions différentes d’un paramètre de la solution, tous les autres restant inchangés. Un test A/B/C compare trois versions différentes, etc. Il ne faut pas confondre l’A/B testing au test multivarié, qui va tester l’efficacité de deux ou plusieurs versions d’une solution, où plusieurs paramètres diffèrent, et non un seul. 

L’essor du marketing digital a bien entendu donné lieu à de nouvelles méthodes d’A/B testing. On l’applique aux landing pages, aux publicités, aux e-mails, aux pages web, etc. On pourrait penser que des changements tels que la couleur, l’emplacement d’un bouton, ou la couleur de fond d’une page de promotion sont sans conséquences. Pourtant, l’A/B testing a prouvé qu’ils font une énorme différence. Pour la mettre en oeuvre, de nombreux outils auxquels déléguer cette tache existent. Mais d’une part, cela n’est pas accessible à tout le monde, et de plus l’A/B testing ne constitue pas nécessairement une mise en oeuvre compliquée. Nous vous présentons ici comment faire de l’A/B testing complet réussi.

La meilleure manière de procéder à un A/B testing dépend directement de votre situation et vos objectifs. Les possibilités sont quasi infinies. Dans cet article, nous limiterons donc notre périmètre d’application aux pages type page de vente ou landing page. 

Pourquoi faire de l’A/B testing ? 

L’objectif principal d’un A/B testing est généralement d’augmenter son taux de conversion. Et si vous êtes là, c’est que vous l’avez probablement déjà compris. Et, à moins que vous soyez une structure à but non lucratif, l’objectif final est probablement d’augmenter votre CA. Vous avez déjà probablement investi dans l’acquisition de trafic sur votre site. Cependant, encourager les internautes à agir une fois qu’ils sont sur le site reste un très grand défi. Trouver et agir sur le contenu qui motivera les internautes à acheter est donc essentiel pour rentabiliser l’acquisition de trafic. 

D’autre part, l’A/B testing, de fait, vous permettra de travailler l’UX design de vos pages. Pour mieux appréhender les différents intérêts d’un bon UX, nous vous invitons à lire notre article sur le sujet. Vous en tirerez également des informations sur vos visiteurs, qui pourront vous servir par la suite. Un A/B testing vous permettra de mieux appréhender leur comportement. Ce qui est fait n’étant plus à faire, cela vous servira si vous devez un jour créer une nouvelle page. Si votre cible reste inchangée, votre propre retour d’expérience est probablement plus précieux que n’importe quel autre conseil.

Ensuite, on a souvent tendance en marketing à déterminer les préférences ou intentions des clients en se basant sur des métriques souvent mal définies ou sur des choix purement suggestifs ou encore l’intuition. Au contraire, l’A/B testing exploite des données réelles, issues du comportement de véritables utilisateurs. Cette stratégie est donc quasiment infaillible.

En pratique, comment mettre en place l’A/B testing ? 

1. Définir l’équipe projet

La mise en place d’un A/B testing, comme toute autre stratégie que l’on souhaite déployer, nécessite une bonne gestion de projet. La première chose à faire est donc de définir l’équipe projet qui encadrera votre A/B testing. Dans l’idéal, composez-la de deux personnes : un chef de projet, et une personne s’assurant du retour sur investissement du test. Si vous êtes seul ou que votre structure n’a pas les ressources suffisantes pour cela, une seule personne peut suffire. Même si à deux, c’est mieux.

2. Définir les objectifs du test

Vous le savez sûrement déjà, la meilleure façon de définir un objectif est de formuler un objectif SMART : Spécifique, mesurable, atteignable, réalisable, et temporel. Supposons par exemple que le temps moyen passé sur ma landing page actuellement soit de 2 minutes. Mon objectif pourrait être : Je souhaite que le temps moyen passé sur ma landing page augmente de 60% en deux semaines.

• Spécifique : temps moyen passé sur la landing page.
• Mesurable : vous avez tout cela dans Google Analytics
• Atteignable : 60% c’est ambitieux mais atteignable car cela vise à faire passer le temps moyen passé sur la page de 2′ à 3’12 (même si cela reste subjectif)
• Réaliste : c’est possible physiquement (on ne souhaite demande pas atteindre un temps négatif par exemple)
• Temporel : deux semaines pour l’atteindre. 

Attention à ne pas se focaliser uniquement sur le taux de conversion. Qu’il s’agisse du nombre de visiteurs ayant répondu au call-to-action de votre page, à un achat, à un formulaire de contact ou à une inscription à une newsletter, environ 20% seulement des tests A/B génèrent des résultats significatifs sur le taux de conversion. Il est bien sûr à prendre en compte, mais avec des attentes modérées. En revanche, considérez dans vos objectifs d’autres indicateurs, notamment celui de l’exemple : temps moyen passé sur votre page. Les taux de rebond et de sortie sont généralement également pertinents. Les indicateurs à considérer dans un A/B test peuvent être plus ou moins nombreux et dépendent bien entendu de chaque situation.

3. Identifier les paramètres à faire varier

Voici une liste non exhaustive de paramètres que vous pouvez faire varier pour votre test :

• la formulation de la proposition de valeur : quoi, pour qui, réponse à quel besoin, le ton etc. Même si le fond reste le même, deux formulations qui n’ont rien à voir peuvent considérablement changer le comportement de vos auditeurs.

• le prix : Vous ne pouvez bien entendu pas tester des prix différents pour votre offre. Cette partie est assez délicate et ne se limite pas uniquement à l’A/B testing, mais vous pouvez peut-être proposer des prestations de base gratuites, des versions d’essai, des prix préférentiel en échange d’une action comme le téléchargement à votre livre blanc… 

• les images : une autre image, une taille ou un emplacement différents, une illustration ou une vidéo aura peut-être plus de succès

• le titre (et éventuellement sous-titre) : sa formulation, sa couleur, sa police, sa taille, 

• le contenu : mêmes propriétés que les titres

• le CTA (call-to-action) : formulation (verbe, phrase…), police, répétition sur la page, emplacement, taille, couleur, forme, effets et propriétés responsives… Le simple changement d’un mot peut faire varier le taux de conversion d’un call-to-action, comme “téléchargez mon guide gratuit” au lieu de “téléchargez votre guide gratuit”.

• les formulaires : modification ou suppression de champs, ordre différent, disposition, champs facultatifs ou non…

• la structure de la page : l’agencement général peut jouer, mais attention à ne pas faire plusieurs changements à la fois sur plusieurs sections de la page. Sans quoi vous ne saurez pas quelle section a fait la différence, ni si c’est l’ensemble qui a joué. Il n’est pas interdit de le faire, il ne s’agit simplement plus d’A/B testing, mais de test multivariable. 

Cette liste n’est pas exhaustive, mais vous l’avez probablement compris : vous pouvez agir grosso modo sur tous les éléments de votre page. Il faut simplement bien veiller à ne procéder qu’à un seul changement à la fois. 

4. Définir et hiérarchiser les tests

Bien entendu, vous ne pourrez pas agir sur tous ces paramètres, à moins que vous ne disposiez de moyens et de temps illimités. Pour commencer, identifiez  les tests que vous souhaitez réaliser. À savoir qu’un test se fait idéalement sur deux semaines, choisissez un nombre de tests cohérent avec la période sur laquelle vous souhaitez consacrer du temps et de l’argent à votre A/B testing. 

Si vous hésitez déjà entre deux possibilités concernant certains paramètres, c’est le moment de les mettre à l’épreuve. Comme l’Agence Web joliPixel, vous avez peut-être toujours hésité entre le rose et le bleu pour la couleur de votre CTA. Si vous n’êtes pas confronté à cette situation, allez lire le paragraphe suivant sur la hiérarchisation des tests. Réfléchissez ensuite à ce qui pourrait être à votre sens pertinent de tester, jusqu’à ce que vous ayez le nombre de tests qui vous convient.

La prochaine étape est de hiérarchiser ces tests selon deux critères : 

• leur gain potentiel : si vous avez déjà un taux de conversion très élevé sur votre page de vente, la marge d’amélioration est restreinte. allez plutôt observer les statistiques les plus mauvaises de votre site ou de votre page, et notez les paramètres qui s’y réfèrent le plus. Si le temps moyen passé sur votre site est très faible, c’est peut-être dû à un problème de formulation de vos titres ou textes par exemple. Priorisez également les pages où votre trafic est le plus élevé.

5. Procéder aux tests

Pour procéder enfin aux tests, vous avez deux possibilités : vous lancer tout seul, ou faire appel à un prestataire extérieur. Comme d’habitude, tout dépendra de vos ressources. Un prestataire vous proposera différents accompagnements possibles, allant du simple déploiement de la stratégie à sa conception complète, donc la définition de vos objectifs, les indicateurs à relever, etc. 

Parmi eux, AB Tasty est un leader, mais il existe de nombreux autres outils d’A/B Testing proposant plus ou moins d’options comme le plugin Thrive Optimize ou Optimizely pour les grosses entreprises. Si comme l’Agence Web joliPixel vous privilégiez les outils made in France, Kameleoon est également reconnu dans le milieu. Voici un comparatif de 24 outils par Convertize, également présent sur le marché. Vous en trouver un certain nombre sur le net.

Mais l’objectif ici est de vous présenter comment faire de l’A/B Testing sans le déléguer à un prestataire extérieur. Entrons donc dans le vif du sujet. En procédant seul, vous êtes autonome du début à la fin de votre stratégie d’A/B testing. Pour cette étape ultime du test, il vous suffit de modifier la version de votre site actuel en modifiant l’attribut du paramètre considéré pour le premier test, selon ce qui a été prévu lors de la phase précédente.

La durée du test dépend du volume de trafic sur votre site. Selon celui-ci, un test A/B peut prendre entre quelques jours et plusieurs semaines, l’idéal étant de le laisser tourner deux semaines. Au delà de deux semaines sans résultat, on peut considérer que le paramètre testé n’influe pas sur vos objectifs.  

6. Analyser les résultats des tests

Organisez-vous au mieux pour avoir un tableau de reporting clair, où figurent les indicateurs qui interviennent dans vos objectifs. Vous pouvez par exemple créer des dashboard ou rapports personnalisés dans Google Analytics.

Il faut ensuite s’assurer de la fiabilité du test, qui est atteinte en pratique au bout de 5000 visites et 75 conversions. Ces chiffres peuvent être difficiles à atteindre pour les sites à faible trafic. Si vous avez un très faible trafic (moins de 100 visiteurs par mois), la priorité n’est pas à l’A/B testing mais plutôt à l’acquisition de trafic. En revanche, si les 5000 visites ne sont pas totalement inaccessibles, vous pouvez mettre en place votre A/B testing en parallèle d’une campagne de publicité, d’e-mailing ou tout autre action visant à apporter du trafic sur votre site. Enfin, focalisez-vous sur vos pages concentrant le plus de trafic. 

Pour terminer, si vos tests sont fiables, vous n’avez plus qu’à constater : vos objectifs sont-ils atteints ? Y a-t-il une amélioration visible sur un ou plusieurs indicateurs ? Si tel est le cas, vous pouvez alors garder cette version du paramètre testé. Sinon, repassez à l’ancienne version. N’oubliez pas de garder une trace écrite de votre test pour l’avenir, en le datant et recensant les résultats obtenus. Puis passez au test suivant !

Vous savez maintenant comment faire de l’A/B testing de A à Z et en toute autonomie. Comme vous pouvez le constater, ce n’est pas nécessairement complexe !